Agencja reklamowa NEKK wspólnie z grupą Neuca przeprowadziła badania, których wyniki są kompendium wiedzy o potrzebach farmaceutów w zakresie materiałów POS i standów w aptekach. Kluczowy wniosek z badań: ciągle jeszcze jest ogromny potencjał i miejsce dla nowych inicjatyw online skierowanych właśnie do tej grupy zawodowej a jednocześnie nie spada zapotrzebowanie na (mniej lub bardziej klasyczne) materiały POS.
Wg danych zebranych przez NEKK, farmaceuta w POSM dostrzega realne wsparcie w budowaniu rekomendacji – uważa tak aż 97% badanych. Niemniej jednak badani chcieliby, by materiały POS szerzej realizowały także funkcję informacyjną, wyręczając ich częściowo w edukowaniu pacjenta o głównych cechach produktu. Co ciekawe – skazując na najskuteczniejsze narzędzia w aptece zdecydowana większość badanych wskazała zdecydowanie standardowe materiały tj. gazetki, plakaty, oraz kule/kosze w strefie impulsowej.
Standy APTEO zaprojektowane przez NEKK. Nacisk położono na jakość wykonania, medyczny design i nawigację
Trendy w aptece – POSy i standy w branży pharma
Pozytywna ocena funkcji POSM nie idzie jednak w parze z zadowoleniem z jakości czy kreatywności tych materiałów. Standardowa forma nie musi przecież oznaczać standardowego przekazu – tu ponownie pojawia się przestrzeń dla rozwoju. Blisko 28% respondentów ankiety NEKK stwierdziło, że POS w ich aptece nie spełniają oczekiwań wskazując przede wszystkim na ich niską oryginalność i generyczne kreacje. Taka ocena w dużej mierze wynika z wyzwań jakie stawia przed projektantami wymagająca przestrzeń apteki.
„Materiały POS i standy w aptekach mają dość duże ograniczenia. W aptekach najczęściej jest mało miejsca, ogranicza nas szyba przy ladzie, brakuje standardowej strefy przykasowej znanej ze sklepów, spora część aptek nie posiada wystandaryzowanego wyposażenia które utrudnia ekspozycję większych materiałów wolno stojących typu standy, displaye. Mimo tego np. marki dermokosmetyków i suplementów starają się wyróżnić i realizować marketingowe trendy, tak by ekspozycja ich produktów była jak najbardziej dostępna i atrakcyjna” – komentuje Krzysztof Snochowski z agencji reklamowej NEKK, która specjalizuje się w obsłudze firm farmaceutycznych m.in. w zakresie komunikacji w przestrzeni aptecznej.
„Być eko standem” – drewno wkracza do aptek
Jak więc wykorzystać potencjał POSM a jednocześnie przełamać standardy, wyróżnić się a jednocześnie „pasować” do każdej apteki bez względu na jej ograniczenia? Z pewnością pomoże w tym podążanie za trendami, a jednym z silniejszych jest projektowanie i realizacja w stylu eko. Do niedawna większość materiałów wspierających sprzedaż była produkowana z tworzyw sztucznych. Dziś wraz z rosnącą świadomością pacjenta-konsumenta wzrasta zapotrzebowanie na produkty, które w łatwy sposób ulegają biodegradacji.
„Trend dotarł również do aptek. Zauważamy wzrost zainteresowania eko standami, eko ekspozytorami. Takie POSy produkuje się z materiałów innych niż plastik, z tych które zostały wcześniej użyte lub będą się nadawać do ponownego użycia. Są świetnym tłem dla produktów, które akcentują wartości ekologiczne – a więc do stale rosnącej kategorii. W ten sposób uzupełniają komunikację marki tworząc jednolity przekaz. W tej kategorii materiałów możemy wybierać wśród sklejki, drewna, tektury zwłaszcza pochodzącej z recyclingu lub wykonanej z certyfikowanych surowców. Ponadto coraz częściej obserwujemy użycie drewna, bambusa lub innego naturalnie pozyskanego surowca jako głównego składnika w wykończeniu gadżetów, jako substytutu plastiku (drewno używane w obudowie, futerałach, opakowaniach, itd.)” – dopowiada Krzysztof Snochowski z NEKK.
Coraz wyższa jakość gadżetów
Badania NEKK wskazują na wysokie oczekiwania farmaceutów co do jakości POSM, a tegoroczne Targi Marketingu pokazały, że branża reklamowa trzyma rękę na pulsie i coraz chętniej stawia na wyższą jakość materiałów reklamowych. Stale podnoszona jest jakość gadżetów, uwidacznia się to w estetyce, wykończeniu i trwałości.
„Od zawsze kluczem do sukcesu jest pozytywne wyróżnienie się na rynku. Dlatego nie szukamy rozwiązań najtańszych tylko takich, które robią wrażenie. Gadżety są bardzo efektywnym narzędziem pracy z pacjentem ale muszą być dostosowane do charakteru promowanego produktu. Muszą tworzyć z nim synergię, opowiadać o produkcie i przekazywać jego największe wartości. Marki farmaceutyczne funkcjonują w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku i nie chcą być kojarzone z bylejakością, a dobry gadżet może być kluczem do właściwego pozycjonowania marki w oczach pacjenta. Czasy tandetnych gadżetów szczęśliwie się skończyły. Dziś gadżety reklamowe to często unikatowe przedmioty użytkowe, które przede wszystkim pełnią rolę użytkową albo nawet edukacyjną, przy czym prezentują dobry design” – mówi Krzysztof Snochowski z agencji reklamowej NEKK.
Badania i praktyka rynkowa pokazują, że w dobrych aptecznych materiałach POS tkwi ogromny potencjał. Tworząc nowe rozwiązania projektanci muszą brać pod uwagę funkcjonalność, ograniczenia w przestrzeni aptecznej, ułatwienie pracy farmaceutom i jednocześnie zadbać o nadążanie za trendami, do których przyzwyczaja pacjenta świat marek FMCG. Skuteczne materiały POS w aptekach powinny zachowywać balans między funkcją sprzedażową, a informacyjną, a do tworzenia takich materiałów niezbędne jest doświadczenie połączone z pilną obserwacją oczekiwań interesariuszy.
